Das Konzept für die Website ist ausgearbeitet, alle Bilder liegen schon vor, der Schreibfluss nimmt plötzlich kein Ende mehr und fertig ist der Text. Und dann fragt man sich: Verstehen die Menschen, die meinen Text lesen, überhaupt, was ich ihnen sagen will? Kommt die Botschaft meiner Website an? Oder noch besser: Ist mein Thema für diese Zielgruppe überhaupt relevant? Werde ich von potenziellen Kunden gefunden?
Um all diese Fragen beantworten zu können, ist die Erstellung einer Persona immer sinnvoll. Was das ist und wie man eine Persona erstellt, erfahren Sie hier.
Was ist eine Persona?
Stellen Sie sich einmal vor, wie die Kunden aussehen, die online auf Ihre Homepage klicken oder Ihren Text lesen. Was ist ihre Geschichte und vor allem: Was ist ihre Intention für den Besuch auf Ihrer Website? Haben Sie ein Bild im Kopf? Das ist in etwa eine Persona: eine fiktive Person, die als Stellvertreter für eine Zielgruppe, also eine Menschenmasse, dient.
Sind Sie ein Handwerker, so könnte Ihre Persona eine junge alleinstehende Mutter sein, die weder die nötige Zeit noch das nötige Werkzeug und Wissen besitzt, um im Haushalt Dinge selbst zu reparieren. Klingt nach einem potentiellen Kunden für Sie? Dann sollte Ihr Online-Content auf diese Person(a), also die Zielgruppe, ausgerichtet sein.
Die ersten Vorbereitungen
Eigene Unternehmensinformationen sammeln
Sammeln Sie zu Beginn aussagekräftige Informationen über Ihr eigenes Unternehmen. Was qualifiziert Sie, um auf dem Markt aufzutreten? Was sind Ihre Leistungen? Was sind Besonderheiten? Die Informationen werden später der Persona entsprechend aufbereitet.
Grob die Zielgruppe definieren
Egal, ob Sie sich Gedanken zu einer Website machen oder anderen Content für Ihre Kunden bereitstellen wollen: Sie sollten grob eine Zielgruppe definieren können, die Ihren Kundenstamm darstellt. Dies sind einige Fragen, die Sie sich stellen können:
- Ist Ihre Leistung nur für private Kunden gedacht oder haben Sie auch Gewerbe als Kunden verzeichnet?
- Gibt es eine Altersklasse, die Sie anzusprechen wünschen?
- Sollten Ihre Kunden bestimmte Eigenschaften mitbringen?
Die Persona erstellen
Die Merkmale einer Persona
Wenn Sie an Ihre Kunden denken, werden Sie feststellen, dass alle bestimmte Merkmale besitzen, die sie auch gemeinsam haben können. So definieren sich Ihre Kunden beispielsweise alle durch:
- Name, Alter & Geschlecht
- Familiärer Hintergrund
- Wohnort/Herkunft
- Job/fachliche Kenntnisse/Gehalt
- Charakteristiken
- Gründe für den Bedarf an Ihrer Leistung
- Wünsche für Ihre Dienstleistung/Ihr Produkt
Die Eigenschaften beschreiben Ihre Kunden und sind bestimmend für das Kaufverhalten auf dem Markt. Die Eigenschaften bilden zudem den Grundbaustein für Ihre Persona. Sie sprechen Ihre Kunden also an, indem Sie Ihren Online-Auftritt auf das Kaufverhalten bzw. die Persona ausrichten.
Merkmale ausformulieren & daraus lernen
Um eine Persona zu gestalten, beginnen Sie einfach damit, sich erste Notizen zu den Merkmalen zu machen. Jedes Merkmal ist maßgebend für den Zusammenhang zwischen dem Kunden und Ihrem Produkt. Entsprechend Ihrer Antworten auf die Merkmale kann der Content anders aufbereitet werden.
- Alter & Geschlecht: Bestimmte Menschen interessieren sich für bestimmte Produkte und werden anders darauf aufmerksam. Der eine entdeckt Ihre Produkte durch Ihre Website, der andere auf Social-Media. Männer mögen die einen Produkte, Frauen die anderen. Was ist Ihr idealer Kunde? Ist er ein Mann oder eine Frau, wie alt ist er/sie?
- Familiärer Hintergrund: Bestimmte Personen haben teilweise einen anderen Bedarf an Produkten oder Dienstleistern als andere. So haben junge Eltern oder Immobilienbesitzer pauschal gesagt weniger Zeit für oder den Bedarf an Handwerkern, alleinstehende Personen oder Mieter benötigen sie hingegen häufiger. Berücksichtigen Sie dies für Ihren Online-Auftritt.
- Wohnort: Oftmals werden bestimmte Produkte von Menschen in Städten häufiger gekauft als auf dem Land – oder andersrum. Auch die Herkunft ist oftmals nicht ganz bedeutungslos. Beziehen Sie den möglichen Wohnort Ihrer Zielgruppe/Ihrer Persona in Ihr Online-Marketing mit ein.
- Job: Der Job, die Arbeitszeiten, die fachlichen Kenntnisse und das Gehalt sind entscheidend für das Kaufverhalten und die Bereitschaft, für bestimmte Dinge Geld auszugeben. Richtet sich Ihr Produkt an Gutverdienende, richten Sie auch Ihren Online-Auftritt danach aus.
- Charakteristiken: Wie verbringt Ihre Zielgruppe ihre Freizeit oder ihren Alltag? Was zeichnet sie aus? Was sind tägliche Herausforderungen? Alle Antworten auf diese Fragen sind maßgebend für die Gestaltung Ihres Contents.
- Gründe: Hat die Persona selbst keine Zeit für Ihre angebotene Leistung? Bieten Sie ein maßgeschneidertes Produkt an? Gibt es einen Notdienst/Expressleistungen? Gibt es kostenlose Beratungen? All dies sind mögliche Gründe, warum Ihre die von Ihnen angebotenen Leistungen in Anspruch nehmen könnte. Versuchen Sie, diese zu definieren und in den Content einzubauen.
- Wünsche: Welche Wünsche könnte Ihre Zielgruppe an Sie haben? Sollte der Content auf eine bestimmte Art und Weise aufbereitet sein, wie z.B. eine gut sichtbare Telefonnummer bei Notdiensten. Sollten Sie Ihre Expertise durch Zertifikate nachweisen oder Referenzen anzeigen? Sollten Sie kostenlose Zusatzleistungen bewerben?
Haben Sie auf all die oben genannten Punkte eine Antwort gefunden, sollte sich eine Art Steckbrief für eine Person erstellen lassen, die als Stellvertreter für Ihre ideale Zielgruppe gilt. Häufig ergeben sich aus den Antworten auch zwei Personas, beispielsweise wenn sich Ihre Leistung an B2C und B2B richtet.
Richten Sie Ihren Online-Auftritt auf Ihre Persona aus und erfüllen Sie so die Wünsche Ihrer Kunden. Unten haben wir ein Beispiel für Sie aufbereitet, dass eine Persona ausformuliert zeigt.
Beispiel einer Persona für ein fiktives Unternehmen
Der Content des fiktiven Unternehmens würde im Idealfall entsprechend der Antworten auf die Merkmale ausgerichtet werden. Die personabezogene Contenterstellung bezieht sich hierbei auf den Stil, die Ansprache und den Inhalt.
| Unternehmen: | Schreinerei Schmidt |
| Leistungen: | Schreiner, baut/repariert Türen, Fensterrahmen, Deckenvertäfelungen und Möbel, verarbeitet Holz im Außenbereich, hat individuelle kleine Projekte |
| Zielgruppe: | Privatpersonen oder kleine Gewerbe |
| Persona: | Britta Benz |
| Alter & Geschlecht: | 37, weiblich |
| Familiärer Hintergrund: | ledig, keine Kinder |
| Wohnort/Herkunft: | Esslingen |
| Job/fachliche Kenntnisse/Gehalt: | Einzelhandelskauffrau, besitzt ein kleines Modegeschäft am Rande der Altstadt von Esslingen, 3000 € brutto/Monat |
| Charakteristiken: | Verbringt viel Zeit im Geschäft, Optik & Qualität sind ihr wichtig, mag bunte Farben |
| Gründe für den Bedarf an der Leistung: | Möchte ihren Laden renovieren lassen, wünscht sich neue Türen, Regale und neue Farbe |
| Wünsche für die Dienstleistung: | Individuelle Maßarbeit, eventuell auch gleich Malerarbeiten, zügige Abwicklung, Schreiner ist kreativ und schaut sich das Geschäft vorher an, Holz hat eine gewisse Qualität |
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