Was verbirgt sich hinter dem Marketing-Begriff, den man kaum aussprechen kann, ohne einen Knoten in der Zunge zu haben? Zusammengesetzt aus den englischen Wörtern advertisement (Werbung) und editorial (Leitartikel), ist ein Advertorial irgendwo zwischen Werbung und redaktionellem Artikel anzusiedeln. Um den Eindruck zu erwecken, dass es sich eben nicht um eine bezahlte Anzeige handelt, wird das Advertorial im redaktionellen Umfeld einer Website mit journalistischen Inhalten platziert. Et voilà: Der Leser nimmt die Anzeige nicht als Werbung, sondern als natürlichen redaktionellen Beitrag wahr. Im besten Fall profitiert die Anzeige sogar von der journalistischen Glaubwürdigkeit und der Themenrelevanz der entsprechenden Seite.
Inhaltsverzeichnis
Advertorial schreiben: Worauf kommt es an?
Wie gestaltet man ein gutes und informatives Advertorial? Grundsätzlich gilt: Bieten Sie Ihren Lesern in Ihrem Artikel nur Themen, die diese im jeweiligen redaktionellen Umfeld auch erwarten. Die Werbebotschaft wird, wenn überhaupt, ganz dezent in den Artikel integriert.
Formalitäten
Kennzeichnung
Das Advertorial muss als „Anzeige“ oder „Sponsored“ gekennzeichnet sein.
Form und Stil
Beide sollten zum jeweiligen medialen Umfeld passen, in dem der Artikel platziert wird, und an der Sprache bzw. den Erwartungen der Zielgruppe ausgerichtet sein. Sie sollten allerdings typische Werbesprache (Wir-Form, direkte Kundenansprache) vermeiden, außer es ist explizit gewünscht.
Länge
Die Artikellänge orientiert sich am Textumfang der sonstigen Veröffentlichungen auf der Seite und sollte das Thema umfänglich, aber prägnant abhandeln, damit Leser auch wirklich bis zum CTA durchhalten. Der erste Absatz, in dem Sie Ihre Kernbotschaft auf den Punkt bringen, sollte nicht länger als max. 300–400 Zeichen (inkl. Leerzeichen) sein.
Inhalte
Themenrelevanz
Bei der Themenauswahl sollten Sie den inhaltlichen Schwerpunkt des übrigen journalistischen Angebots auf der Seite berücksichtigen. Vielleicht können Sie den einen oder anderen Aspekt in Ihrem Advertorial aufgreifen, damit der Artikel nicht wie ein Fremdkörper wirkt.
Zielgruppenansprache
Stellen Sie sich zuallererst die Frage, welche Zielgruppe Sie mit Ihrem Artikel erreichen, welches Problem Sie lösen oder welche interessante Neuheit Sie für Ihre Leser aufdecken möchten. Das Stichwort hierbei lautet Crossrelevanz! Sorgen Sie dafür, dass sich Leser von Ihrem Artikel angesprochen fühlen, auch wenn dieser nicht hundertprozentig dem thematischen Schwerpunkt der Website entspricht, auf der Ihr Artikel veröffentlicht wird.
Mehrwert
Die goldene Regel im Marketing ist nach wie vor: Schreiben Sie für den Nutzer. Das bedeutet im Klartext: Produzieren Sie keinen offensichtlich werbenden Beitrag, der plump ein Produkt oder eine Dienstleistung anpreist. Bieten Sie lieber mehrwertige Infos und interessante Fakten zu Unternehmen oder Produkten, die über die klassischen Inhalte von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen. Dabei hilft die Beantwortung folgender Fragen: Was ist für Ihre Leser wissenswert? Womit können Fragen potenzieller Kunden beantwortet oder typische Probleme gelöst werden?
Qualität
Fehlerfreie, gut strukturierte, weboptimierte Texte sind ein Muss. Ordentliche Formatierungen, sprich eine übersichtliche Struktur mit Listen, Aufzählungen und Akzenten helfen, den scannenden Leser bei der Stange zu halten.
Sprache
Verzichten Sie auf typische Marketing-Sprache und lassen Sie Werbephrasen in der Schreibtischschublade. Wecken Sie stattdessen echtes Interesse der Zielgruppe und orientieren Sie sich am Stil der restlichen Angebote auf der Seite
Inhaltliche Aufmachung
Das Wichtigste zuerst: Platzieren Sie Ihre Kernbotschaft im ersten Absatz und erklären Sie in den folgenden Textabschnitten, wie es zu der Message kommt. Das ist für die meisten Menschen die angenehmste Art, Nachrichten zu konsumieren. Warten Sie mit der Kernbotschaft bis zum Schluss, laufen Sie Gefahr, dass Leser nach ein paar Zeilen frustriert abspringen.
Headline
Das Zusammenspiel von Überschrift und Bild entscheidet, ob Ihre Leser die Zeit investieren, Ihren Text zu lesen oder nicht. Die Headline sollte daher den klaren Nutzen des Artikels herausstellen. Überlegen Sie genau: Welche Schlagwörter sind wichtig für Ihr Thema und wecken die Neugier der Zielgruppe?
Lesbarkeit
Lockern Sie den Text mit Aufzählungen, Zwischenüberschriften, Zitaten und Bildern auf. Vergessen Sie nicht, Ihre Leser am Ende mit einem CTA zu einer gewünschten Handlung aufzufordern. Fragen Sie sich außerdem: Was wollen Sie mit dem Advertorial erreichen? Behalten Sie beim Schreiben stets das Ziel Ihres Artikels im Hinterkopf, um von der Überschrift bis zum CTA einen roten Faden zu haben.
Bilder/Multimedia
Videos, Slideshows oder Animationen empfehlen sich besonders, da sie den Text auflockern und zusätzlichen Informationsgehalt für den Leser bieten. So lassen sich nicht nur schwierige Sachverhalte anschaulich erklären, sondern Leser können sich auch besser an Ihre Message erinnern. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass das Material hochauflösend und zoombar sein sollte. Schließlich gilt der Qualitätsanspruch nicht nur für den Informationsgehalt, sondern auch für den Einsatz von Bildmaterial.
Fokus
Insbesondere bei einer Produktbeschreibung oder Unternehmensvorstellung sollten Sie einen „Rundumschlag“ in Form eines Übersichtsartikels vermeiden. Konzentrieren Sie sich lieber auf eine Besonderheit bzw. ein Alleinstellungsmerkmal, um den Artikel daran aufzuziehen.
„Around Product“ statt „About Product“
Es ist ratsam, sich vom Produkt selbst etwas zu entfernen und stattdessen ein Thema zu besetzen, das nah am Kern des Produkts ist. Ein paar Beispiele: Geht es um das Thema Raumausstattung, sollten Sie eher auf eine Neuheit oder einen aktuellen Trend im Bereich Innenausstattung (z.B. innovative Lösungen für eine angenehme Akustik) eingehen, als konkrete Produkte vorzustellen. Oder noch konkreter: Als Zahnarzt können Sie über Tipps zur richtigen Zahnpflege schreiben, als Friseur bieten sich die neuesten Frisurentrends an.
Links
Vertrauen Sie nicht auf den CTA am Ende des Artikels, sondern setzen Sie weiterführende Verlinkungen in den einzelnen Abschnitten. Viele Leser sind schon während des Lesens dazu geneigt, auf die Unternehmensseite zu klicken, wenn sie einen interessanten Aspekt entdecken. Das gelingt am ehesten, wenn Sie nicht nur den Firmennamen, sondern eine aussagekräftige Wortkette verlinken.
Call-to-Action
Der CTA am Ende des Artikels sollte die Leser zu einer konkreten Handlung auffordern: „Hier geht es zu Firma X“ verrät nicht wirklich, warum der Leser klicken sollte. „Vereinbaren Sie jetzt einen Termin“ oder „Alle weiteren Infos zu X auf einen Blick“ liefern schon eher einen Anreiz.
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