Weniger ist mehr – der Schlüssel zu überzeugenden Werbetexten

Wie man gute Werbetexte versalzen kann…

… und wie Sie Ihren Content zuverlässig richtig würzen!

Als ich als Werbetexterin angefangen habe, war dies meine erste Erfahrung in der Marketingwelt. Zuvor hatte ich eher sachlichere, akademische Texte verfasst. Die bunte Welt des Marketings war aufregend und neu, denn sie versprach all die Dinge, nach denen sich jeder Texter und jede Texterin sehnt: Kreativität! Stilmittel! Kunst! Frei und außergewöhnlich denken und schreiben – um einem Unternehmen das gewisse Etwas zu verleihen. Voller Enthusiasmus stürzte ich mich in die Welt der Wortspiele und Superlative – und tappte dabei recht schnell in eine Falle. Denn Großartiges verkehrt sich schnell ins genaue Gegenteil, wenn man es nicht dosiert einsetzt.

Heute, zwei Jahre später, bin ich nach wie vor der Überzeugung, dass Salz und Pfeffer von gutem Marketing Kreativität und Originalität sind. Ich habe mir den Anspruch an besondere Texte beibehalten. Aber etwas hat sich verändert – ich habe gelernt: Es gibt ein „zu viel“ an Marketing – und dieses „zu viel“ ist verheerender als ein „zu wenig“. Warum das so ist und wie Sie beim Texten von Werbetexten auf der sicheren Spur bleiben, erfahren Sie in diesem Artikel.

Inhaltsverzeichnis

• Regel Nr. 1: weniger übertreiben
• Weniger Wortspiele – dafür gute
• Weniger Form – mehr Inhalt
• Weniger angeben – mehr Infos geben
• Weniger schreiben – mehr sprechen
• Weniger denken – mehr machen
• Fazit: lieber zu wenig als zu viel!

Die absolute Regel Nr. 1: weniger übertreiben!

Marketing ist wie Make-up. Dezent eingesetzt, an den richtigen Stellen im richtigen Maß betont, verleiht Make-up einem Gesicht das gewisse Etwas und verschönert es – präsentiert es im besten Licht. Genau das wollen wir im Marketing erreichen. Ein „zu viel“ an Make-up bewirkt jedoch das genaue Gegenteil: Ein überschminktes Gesicht wirkt eher monströs als majestätisch. Da würde man sich doch lieber für das ungeschminkte Gesicht entscheiden.

Und dasselbe gilt auch fürs Werbetexten: Die größte Sünde ist das Übertreiben. Ein Unternehmen über alle Maße in den Himmel zu loben, wird die Kundschaft nicht überzeugen, sondern eher abschrecken. Der Text, überladen mit Superlativen, wirkt wie ein verzweifelt nach Aufmerksamkeit und Lob rufendes Kind – „ich bin besser als alle anderen!“. Das überzeugt keinen. Es spricht nichts dagegen, das Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben, doch hierfür braucht es konkrete „Beweise“ in Form von stichhaltigen Fakten und Bildern.

Superlative sind nicht per se schlecht, aber sie sollten wohldosiert und gut überlegt sein. So sollten Sie also nicht schreiben: „Wir bieten die intelligenteste Planung, die hochwertigsten Bausteine, den zuverlässigsten Kundenservice“ – lassen Sie einfach den Superlativ weg und schon ist der Text wieder in Ordnung. Anders ist es in dem Fall, dass das Unternehmen wirklich die hochwertigsten Materialien nutzt – dann muss dies aber mit Fakten belegt und erläutert werden. Bauen Sie keine Luftschlösser – die Kund:innen werden es merken.

Beispiel: Schreiben Sie anstatt „Lassen Sie sich verführen von der sinnlichen Versuchung unserer exklusiv-hochwertigen Kakaosorten“ lieber „Probieren Sie unser köstliches Kakaosortiment und entdecken Sie Ihre Lieblingssorte!“. Das ist nicht nur wesentlich bodenständiger, sondern weckt auch die Experimentierfreude Ihrer Kund:innen.

Weniger Wortspiele – dafür gute

Ein Text, der überladen mit Wortspielen ist, sorgt im besten Fall für Fremdschämen. Dabei sind gute Wortspiele das, was hervorragendes Marketing so hervorragend macht. Aber genau das ist der Punkt – sie müssen eben gut und wohl platziert sein. Einen schlechten Witz will auch keiner hören. Daher gilt: Ein Wortspiel ist nicht automatisch gut, auch wenn es kreativ ist. Es muss eine überzeugende Message transportieren und den richtigen Ton der Branche und Zielgruppe treffen.

Wortspiele sind nicht zuletzt deshalb besonders, weil sie für sich stehen. Sprich: Geben Sie Ihrem Wortspiel auch genug Spielraum. Das kann beispielsweise ein toller Headerclaim sein. Den Leuten gefällt es – Sie müssen dann nicht die gesamte restliche Website mit weiteren Wortspielen überladen, denn sonst wird es einfach „zu viel des Guten“. Verwenden Sie zwischendurch auch ganz normale Überschriften. Denken Sie an ein Gericht: Es kommt darauf an, mit den richtigen Gewürzen in der richtigen Dosis zu würzen, und nicht das gesamte Gericht mit tausendundeiner Gewürzmischung vollzubomben. Die Abwechslung macht’s!

TIPP: ChatGPT neigt aktuell noch zu solchen Übertreibungen im Zusammenhang mit manchen werbenden Prompts. Achten Sie daher insbesondere bei KI-Texten darauf, dass sie nicht übertrieben sind. Hier finden Sie noch weitere Merkmale, an denen man KI-Texte erkennt.

Weniger Form – mehr Inhalt

Eine wichtige Lektion, die ich von unserem Webdesign-Team lernen durfte: Form Follows Function. Die Funktion, der Inhalt einer Seite, ist immer wichtiger als dessen Darbietung. Daher sollten Sie in erster Linie überlegen, ob es wirklich Sinn ergibt, was Sie da schreiben – und erst in zweiter Linie darüber nachdenken, wie man dies nun am schönsten formulieren könnte. Überlegen Sie sich also zuerst: Was möchte ich in dieser Copy oder Headline inhaltlich ausdrücken? – denken Sie erst dann über Wortspiele und dergleichen nach.

Beispiel: In einem Friseursalon wollen die Menschen zwar auch verwöhnt werden, aber im Fokus steht das Ergebnis, also die Frisur. Daher kann man noch so sehr betonen, wie gemütlich und wunderbar eingerichtet der Salon ist. Es wird weniger Wirkung zeigen, als wenn Sie die Expertise der Friseur:innen im Frisieren überzeugend darstellen (z.B., dass das Team auf individuelle Frisurwünsche eingeht, besondere Schulungen absolviert hat, besonders auf einzelne Frisuren und Techniken spezialisiert ist, so und so viele Jahre Erfahrung hat, oder einfach in Form von überzeugenden Bildern).

Weniger angeben – mehr Infos geben

Seien wir mal ehrlich: Marketing neigt manchmal dazu, die Leute zu nerven. Das liegt ganz einfach daran, dass es oft nicht gut gemacht und / oder übertrieben ist. Was ich hier wirklich gelernt habe: Die Kund:innen wollen keine Angeberei hören. Sie wollen Vertrauen zu dem Unternehmen aufbauen.

Das ist mit meine größte Lektion über die Welt des Marketings. Es geht nicht darum, die Vorteile und Leistungen eines Unternehmens ins Positive zu verzerren, zu überschminken, zu posieren – es geht darum, sie dezent ins schönste Licht zu stellen. Angeben ist also fehl am Platz. Stattdessen gilt es, aus Kundensicht zu denken: Was wünscht sich der Kunde oder die Kundin, der oder die auf die Website kommt? Mit welchen Gefühlen und Sorgen geht er oder sie zu dem Unternehmen? Wovor hat er oder sie Angst (z.B. Inkompetenz, Unzuverlässigkeit)?

Ehrlichkeit und Authentizität überzeugen mehr als leere Angeberei mit Superlativen. Gutes Marketing bedeutet am Ende eben doch Menschlichkeit – für den Menschen schreiben und nicht für den Kunden. Die Menschen wie Sie und ich, die auf die Website gehen, müssen sich so fühlen, als können sie dem Unternehmen vertrauen – und nicht zwangsläufig so, als sei das Unternehmen die „Crème de la Crème“ der Umzugsunternehmen in Bochum. Anders gesprochen, suchen die Menschen einen zuverlässigen Partner, und keinen abgehobenen Superhelden.

Weniger schreiben – mehr sprechen

Eine weitere wichtige Lektion, die ich neuen Texter:innen mitgeben möchte: Die Welt da draußen ist anders als die in der Uni. Was in der Uni bei deinen Dozent:innen richtig gut ankam, will, so hart es klingt, im Marketing keiner lesen. Denn hier sind keine akademischen Textwüsten gefragt, die in verschnörkelten Begriffen etwas „besser“ oder „hochwertiger“ aussehen lassen – sondern einfache, ehrliche, bodeständige und barrierefreie Sprache.

Am authentischsten ist die Sprechsprache. Einfach zu schreiben, wie man im Dialog mit jemandem auch sprechen würde – ehrlich und direkt, von Mensch zu Mensch. Und ich habe gelernt, dass Authentizität im Marketing eine ganz besonders wertvolle und effektive Methode ist. Der richtige Ton ist entscheidend: So ist die natürlichste Sprache für die Präsentation einer Hundeschule eine ganz andere als die für die Präsentation einer Versicherung. In manchen Branchen ist eine warmherzige Sprache gefragt (auch z.B. in Beautystudios), in anderen eine seriös-neutrale, in wieder anderen eine kompetitive (z.B. Immobilienmakler, Rechtsanwälte), und in wieder anderen eine locker-lustige (z.B. Gastronomie, Events). Es kommt ganz darauf an, was der Kunde oder die Kundin sich davon erhofft, dorthin zu gehen – und hier ist der Ton sehr viel elementarer als die exakte Wort- und Satzwahl.

Weniger denken – mehr machen

Im Zweifelsfall wirkt eine Headline, die man einfach „intuitiv“ verfasst, besser, als eine Headline, an der man ewig „herumdoktert“. Das „Herumdoktern“ an einzelnen Headlines, CTAs oder Copys führt fast nie zu einem guten Ergebnis. Lieber das mittelmäßige Ergebnis 1-2 Tage ruhen lassen und dann mit frischem Blick überarbeiten. Eine gute Option ist es auch, eigene Templates zu nutzen, um beispielsweise auf Ideen zu kommen, wie man eine Copy beginnen könnte. Auch KI kann hier eine sehr sinnvolle Hilfe sein. Das Einzige, was wirklich wenig hilft (außer tonnenweise Schokolade zu vernichten), ist Kopfzerbrechen.

Das Salz in der Suppe: im Zweifelsfall lieber zu wenig als zu viel!

Was ich in zwei Jahren Online-Marketing gelernt habe: Die Kund:innen mögen es lieber unaufdringlicher! Das gilt zumindest für Websitetexte – Plakat- bzw. Out of Home-Werbung ist nochmal ein anderes Kapitel. Das Unternehmen soll auf seiner Website, seiner digitalen Visitenkarte, professionell und kompetent, und vor allem seriös wirken. Kreativität, Wortspiele und Superlative wirken hier oftmals auch kontraproduktiv – es sei denn, sie werden in der dezenten, unaufdringlichen Dosis eingesetzt. Dann können sie aus einer guten Website eine grandiose Website machen.

Was ich neuen Texter:innen mitgeben würde:

Sich nicht unter Druck setzen, kreative und außergewöhnliche Texte schreiben zu müssen. Ein solider, überzeugender Text ist bereits toll! Es muss nicht jede Headline ein krasses Wortspiel sein, und es muss nicht jede Copy wie ein mehrfach ausgezeichneter Dokumentarfilm beginnen. Freu dich, wenn dir was einfällt – überleg es dir, wenn’s dir Spaß macht – aber sei stolz auf dich, wenn du einfach einen ganz normalen Text schreibst.

Und im Zweifelsfall: Trau dich, Fehler zu machen! Denn wer nicht auch mal was versalzt, der lernt nie, ein Gefühl für die richtige Menge zu entwickeln.

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Es braucht jahrelange Erfahrung und Übung in den verschiedensten Branchen, um für jede Branche nicht nur den Ton der Zielgruppe zu treffen, sondern die Website auch an den richtigen Stellen mit der perfekten Dosis Kreativität zu würzen. Diese Erfahrung können wir Ihnen für Ihre professionelle Website bieten. Lust auf Gourmet-Marketing für Ihr Unternehmen? Kontaktieren Sie uns gerne oder vereinbaren Sie einen Termin an einem unserer Standorte:

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