Wie kreativ darf gutes Marketing sein?

Von milden zu wilden Wortspielen: ein kreativer Balanceakt

Marketing kann gar nicht kreativ genug sein! Richtig? Je kreativer eine Kampagne, desto mehr Kund:innen wird sie anziehen. Content-Marketing ist gar der Inbegriff von sprudelnder, brodelnder Kreativität, die hohe Kunst von genialen Sprüchen und Bildern, die überraschen, berühren und zum Kauf verführen.

Mit dieser Überzeugung setzen die meisten Junior-Copywriter ihre Segel voller Vorfreude auf ein unentdecktes Meer voller genialer Wortspiele, Metaphern und Claims … um dann früher oder später die Erfahrung zu machen: Kreativität ist eine Waffe, die man zu nutzen wissen muss. Sie kann eine Kampagne zwar in den Himmel heben – aber auch gnadenlos im Erdboden versinken lassen.

Inhaltsverzeichnis

• Das Wichtigste in Kürze
• 1. Wie kann Werbung „zu kreativ“ sein?
• 2. Wenn Sie moralische Stoppschilder übertexten
• 3. Wenn Ihre Seriosität kreativ davonfliegt
• 4. Wenn Sie kreativ an der Zielgruppe vorbeisteuern
• 5. Wenn Sie vor lauter guten Worten den guten Ton vergessen
• 6. Fazit: Kreativsein ist ein (meisterliches) Handwerk!

Das Wichtigste in Kürze

• Werbung kann durchaus „zu kreativ“ sein, und zwar immer dann, wenn Ihre Kreativtechniken und Kreativmethoden zu wild mit Ihnen durchgehen und Sie die Zügel aus der Hand verlieren.
• Um zu verhindern, dass Ihre eigenen kreativen Ideen am Ende mit den Hufen nach Ihnen schlagen, sollten Sie einige wichtige Gefahren kennen, die beim Ritt durch den Ideendschungel auf Sie lauern.
• Diese Gefahren beinhalten beispielsweise moralische Stoppschilder, seriöse Zaunpfähle, übersehene Zielgruppen und verborgene Wortklänge.

Wie kann Werbung „zu kreativ“ sein?

Kreativität ist eine starke Content-Marketing-Waffe, die – wie es Waffen an sich haben – auch verheerenden Schaden anrichten kann, wenn sie falsch eingesetzt wird. Mit „milder Kreativität“ macht man in der Regel wenig falsch. Ein kleiner Reim hier, eine Alliteration dort: ein wenig Finetuning an Wörtern und Sätzen schadet kaum einer Kampagne. Doch je kreativer man wird, desto größer wird das Risiko. Wilde Kreativität und einzigartige Ideen können eine Marketing-Kampagne zum Riesenerfolg oder zum Riesenflop werden lassen. Genau hier liegt der große Reiz, aber auch das Berufsrisiko von Werbetexter:innen.

Lassen Sie uns ein paar Beispiele anschauen, die zeigen, in welchen Fällen Ihre kreative Content-Marketing-Idee zum Albtraum für ein Unternehmen werden kann.

Wenn Sie moralische Stoppschilder übertexten

„Wo gehämmert wird, wird auch genagelt!“, textete ein Fachhändler für Handwerker in seiner Online-Kampagne und untermauerte seine Message mit einer Frau in Hotpants, die sich neben dem Spruch räkelte. Beispiele wie diese finden sich viele. Häufig wird in typischen „Männerberufen“ auf sexistische Slogans zurückgegriffen, um insbesondere männliche Kundschaft damit anzusprechen. Doch es finden sich noch viele weitere Beispiele aus anderen Bereichen.

Ein einst gut gemeintes (und in der Freundesrunde sicher auch lustiges) Beispiel ging hier nach hinten los, denn glücklicherweise ergreifen viele Menschen die Initiative und beschweren sich beim Deutschen Werberat über solche Sprüche. Meist, so heißt es in der Deutschen Handwerkszeitung, gehen Beschwerden in Bezug auf ein sexistisch vermitteltes Frauenbild ein.

Das Ende vom Lied: Ein lange und teuer entwickeltes Wortspiel landet im Marketingmüll. Bedruckte Produkte, Geräte und Fahrzeuge müssen vom Markt genommen werden und es entsteht neben viel Frustration auch ein erheblicher finanzieller Schaden für das Unternehmen.

Wenn Ihre Seriosität kreativ davonfliegt

Der Dschungel ist eine großartige Metapher für viele Marketingideen. Ob klassisch verwendet als Großstadtdschungel oder kreativer als Modedschungel, um auf einen bunten und kreativen Fashionstore zu verweisen: Ein Dschungel steht für farbenfroh, lebendig, wild, vielfältig (aber auch für durcheinander und unübersichtlich – hier liegt schon eine kleine Einschränkung der Metapher).

Bleiben wir beim Beispiel unseres Fashionstores. Dieser möchte sich gern durch modernes Storytelling als bunter, mutiger „Modedschungel“ präsentieren. Als Werbetexter steigen wir auf das kreative Storytelling voll ein und überlegen uns eifrig Ideen, um diese Geschichte mit Wortspielen, Statements, Reimen und Anspielungen auszubauen.

„Werden Sie zur Dschungelqueen“, „Wir machen Sie zur Fashion Löwin“, „Werden Sie Wildfang für deine Ihre Dating Night“, „Mode für bunte Vögelchen“, „Tommy Jeans sucht Bonny Jane“ – unser Texterhirn schwingt sich in Höchstform von einer Kreativ-Liane zur nächsten. Sie ahnen schon, worauf das hinausläuft: Dem Kund:innen sind diese Outcomes „too much“ und deutlich zu unseriös – und das zu Recht.

Die Dschungel-Idee ist gut, die Ausführung etwas zu gut gemeint. Denn am Ende wollen die Kund:innen schöne, hochwertige Mode kaufen – und nicht mit trashigen Fernsehformaten in Verbindung gebracht werden.

Wenn Sie kreativ an der Zielgruppe vorbeisteuern

Texte sind nicht gleich Texte. Ob ein kreativer Text große Wellen schlägt oder im Shitstorm untergeht, hängt vor allem von einem ab: der Zielgruppe! Lassen Sie uns das an einem Beispiel erklären. Zwischen Marketingtexten für eine Schokoladenmarke und für eine Praxis für Neurochirurgie liegen Welten, die man besser kennen sollte. Die eine Branche schreit förmlich nach ausgefallener Kreativität, während die andere nur höchst seriös klingender Kreativität zögerlich die Tür öffnet.

Je ernster eine Branche, desto dosierter sollte Kreativität eingesetzt werden. Bei einer Praxis für Neurochirurgie sollte beispielsweise der Call to Action „Legen Sie Ihr Gehirn in unsere Hände“ vermieden werden, obgleich er Sie durch seine Lustigkeit vielleicht gerade zum Schmunzeln gebracht hat. Humor ist eine kreative Marketingwaffe, die falsch eingesetzt in einer hochseriösen Branche wie der Neurochirurgie nur Schaden anrichten würde.

Für die Schokoladenmarke bringen solche Wortspiele, nehmen wir das Beispiel „Warnung: Lassen Sie Ihr Gebäck nicht unbeaufsichtigt“, Sie ebenfalls zum Schmunzeln – es löst jedoch eine positive, sympathisierende Wirkung aus, da mit dem Spruch der Ton der Zielgruppe gut getroffen wurde. Dies sind zwei Beispiele, die zeigen: So kreativ und lustig ein Text auch sein mag – steuert er an der Zielgruppe vorbei, rast er gegen eine Wand.

Wenn Sie vor lauter guten Worten den guten Ton vergessen

Machen wir weiter mit einem Beispiel aus einer ganz anderen Branche: der Lebensberatung. Insbesondere bei psychologisch-sozialen Themengebieten ist sensibles, einfühlsames Marketing unerlässlich. Wie sind wir in dieser Branche kreativ?

Unser kurzes Brainstorming ergibt den Satz „den Problemen auf den Grund gehen“. Super, an dieser oft gebrauchten Metapher eines Ozeangrundes, symbolisch für die menschliche Psyche, kann man gutes Storytelling aufhängen – oder? Die kreative Textmaschinerie setzt sich in Gang. „Am Abgrund Ihrer Seele lauern Ihre tiefsten seelischen Konflikte“, „gemeinsam tauchen wir durch das dunkle Meer Ihrer Probleme zum deren Ursprung“, „Sie haben das Gefühl, in Ihren Sorgen zu ertrinken?“, „lassen Sie mich in den Ozean Ihrer Sorgen hinabtauchen“ – die Metapher scheint einiges herzugeben.

Wir schreiben einen kreativen Text und machen ausgeprägtes Storytelling – mit dem Ergebnis, dass der Text eine Katastrophe wird. Denn beim Lesen stellen sich durch die erzeugten „abgrundtief“ gruseligen Wortbilder die Nackenhaare auf. Trotz solide ausgearbeiteten Metaphern erhalten potenzielle Kund:innen hier den Eindruck, dass die eigene Lebensberatung als düsteres (Unterwasser-)Horrorkabinett gestalten wird.

Daher dürfen wir nie vergessen: Das Wort macht den Text, aber der Ton macht die Emotion.

Fazit: Kreativsein ist ein (meisterliches) Handwerk!

Gutes Marketing sollte immer die gemeinsame Sprache des Unternehmens und der Zielgruppe sprechen. Im Rahmen dieser bracheneigenen Sprach- und Tonwelten, die ganz unterschiedlich voneinander sind, gibt es weit mehr als „nur“ moralische Grenzen (diese sind am ehesten noch allen Branchen gemeinsam). Vielmehr tut sich ein ganzes Netzwerk an unsichtbaren Böden auf, in denen Tonfall, Seriosität, Humor, Exklusivität, Lockerheit und Fürsorglichkeit dieser einzigartigen Branchen-Sprachen verwurzelt sind. Aus diesen Böden kann geniales Marketing dann wachsen, wenn es in den richtigen eingepflanzt wird.

Bedeutet das jetzt, gerade für Neulinge, die eigene Kreativität zu zügeln, um nichts falsch zu machen? Auf keinen Fall! Fehler und Rückschläge sind nämlich wiederum die Böden für Lernen und Wachstum. Kreativsein ist ein Handwerk – man muss es lernen, richtig einzusetzen: branchenspezifisch, kundenspezifisch – in der richtigen Dosierung – und man muss es, wie jedes Talent, zügeln und beherrschen lernen. Sie sind noch unsicher, wie Sie den optimalen Ton einer spezifischen Branche treffen sollen? Nehmen Sie im Zweifelsfall den Begriff „Copywriting“ beim Wort und schauen Sie, wie es die Anderen machen. Nicht abschreiben, sondern abschauen. Und dann heißt es: üben, lernen und auf keinen Fall von fehlgezündeter Kreativität entmutigen lassen.

Denn wer nicht wagt, der bleibt stecken. Und wenn Sie einfach fleißig weitermachen, wird eines Tages Ihre Kreativität der entscheidende Zündstoff sein, den ein Unternehmen braucht, um mit seiner Kampagne abzuheben und voll durchzustarten!

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